Алексей Корнилов: «Над выходом в США работали почти полтора года»

Во второй половине ноября компания Betegy, занимающаяся обработкой и визуализацией данных, прорвалась на рынок США. Один из её основателей и генеральный директор Алексей Корнилов рассказывает, как и с чем его команда это сделала.

Необходимо завязывать личные отношения

– Пару недель назад ваша компания ворвалась в медийное пространство. Открываешь любое крупное отраслевое издание, а там Алексей Корнилов. Что произошло? 

– Произошло то, над чем мы работали практически полтора года – от идеи, до воплощения: наконец-то официально вышли на американский рынок с нашим продуктом. У нас там уже есть клиенты, но это были окказиональные продажи. 

Американский рынок беттинга растёт, развивается и скоро станет самым большим в мире. И нам бы хотелось там присутствовать постоянно. Для этого надо было собрать пазл, основными элементами которого были финансирование и команда. И мы начали с подбора правильного инвестора и партнёра, который помог бы нам выйти в Штаты. 

Параллельно с этим подбирали там команду. И к нам в роли члена совета директоров присоединился в этом году Билл Пэскрелл, который является одним из столпов индустрии в США. Также все эти планы поддерживает инвестиционный фонд JKR Investment Group, сфокусированный на гейминге и спортивных медиа. И о том, что у нас сложилась такая команда, мы объявили две недели назад.

– Внимание прессы было ожидаемым? Вы работали над этим заранее или просто вышли на рынок – и все на вас вдруг посмотрели?

– Мы в целом работали над построением бренда в течение последних двух лет, поучаствовав во всех конференциях: SiGMA, iGB Affiliate Conference, Affiliate gaming show, ICE London, а также SBC Events в США. По чуть-чуть наращивали узнаваемость в этой индустрии.

Но потом началась «корона», многие активности затихли, и о нас не было слышно ничего чуть ли не год. Конечно, мы разрабатывали правильный подход к объяснению того, что произошло. Мы подготовили хороший пресс-релиз, провели определённую работу, но при этом никакие агентства не подключали и не было никаких больших кампаний. Так что мы просто поделились тем, что у нас есть такая вот интересная новость, и все её сразу подхватили и сказали: «Ой, да, очень интересно, особенно потому, что в нынешней ситуации мало кто рассказывает что-то подобное». Так что подготовка была, но без какого-то сильного пуша.

– Участия в конференциях – это тоже затраты. Почему выбрали именно этот вариант?

– В целом индустрия настолько небольшая (если сравнить не по объёму, а по игрокам), что необходимо завязывать личные отношения со всеми людьми. Бренд и его построение имеют значение. Если у тебя есть сервис, который поможет решить какие-то бизнес-проблемы, то, считай, ты имеешь на руках входной билетик. А дальше тебе доверяются клиенты, готовые перевести всю систему на новое решение и новые процессы. На рынке должно быть доверие, и оно выстраивается не за один день, а за годы работы, успешной коммуникации и взаимных интродакшенов.

Представим стандартную ситуацию. Идёт человек, останавливается у вашего стенда и спрашивает: «Вы оператор?» Мы отвечаем: «Нет». – «Вы платёжная система?» – «Нет». – «Вы White Label?» – «Нет». – «Да кто же вы тогда такие?!» И в этот момент ты начинаешь рассказывать человеку, кто же мы такие на самом деле. Потому что 95% стендов – это операторы, платёжки и тому подобное, то есть стандартные представители рынка. И тут появляемся мы и как на базаре выкладываем свой продукт и рассказываем, как и с кем работаем. Поэтому для нас выставки и офлайн-ивенты очень важны. 

– И сколько потратили на конференции?

– За последние 2 года, будучи очень прижимистыми насчет бюджетов, мы потратили на все эти ивенты и поездки 250-300 тысяч евро. Это, конечно, не самая точная сумма, но, по моим ощущениям, она такова. 

Типичный клиент – оператор из спорт-беттинга

– С каким же продуктом вы выходите к американцам? 

– С 2012 года мы занимаемся данными, их аналитикой и визуализацией. Но в последние два года фокусируемся в основном на визуале. Подключаем все возможные источники, начиная от статистических потоков и API, сами собираем какую-то часть, подключаем данные наших клиентов. Потом из этого всего создаём визуальный контент для всех маркетинговых каналов.

Если взять типичного нашего клиента – оператора из спорт-беттинга, то мы даём ему возможность создавать событийный контент для всех каналов: для аффилиатов, новостных рассылок, пуш-уведомлений, соцсетей, баннеров, «Ютуба», «Телеграма»... Спорт постоянно меняется и обновляется, и контент в нём очень важен. Но проблема в том, что у него очень небольшой срок годности.

Кроме того, визуальный контент, как мне кажется, сейчас важнее, ну или почти наравне с текстовым. Именно поэтому, чтобы удовлетворить рынок или своих клиентов персонализированным визуальным контентом, нужна армия дизайнеров и аниматоров, которые всем этим будут заниматься. 

– А вы эти процессы, видимо, автоматизировали?

– Совершенно верно. Наша система сама генерирует под каждый формат и под каждое применение нужную картинку или анимацию сразу с тем ивентом, которым оператор хочет поделиться. Например, если ты любишь настольный теннис, а я шахматы, то нам обоим никак не придёт футбол. Нам придут именно настольный теннис и шахматы. И заниматься этим будет один менеджер со стороны оператора, а не 40 дизайнеров, которые сидят и всё рисуют. Мы это делаем при помощи системы визуализации данных и знаний как соединить медиабизнес и спортивные ставки. Мы помогаем рассказать о событии историю, а не просто поделиться цифрами.

Работая в этой сфере, мы и нашли тот формат, который соединяет букмекерские компании и спортивные медиа. Потому что все операторы должны или объединяться с медиакомпаниями, или сами таковыми становиться и давать крутейшую рекламу, что, кстати, многие уже делают. 

Бонусы и прочие активности важны в определённый момент, но этого недостаточно, чтобы завлечь молодое поколение или построить свой бренд. Потому что у кого-то всегда есть лучше и бонус, и бренд. А для оператора прежде всего важны люди, которые приходят не за бонусом, а за эмоциями, опытом. И чтобы этих клиентов привлечь, надо уже сейчас становиться медиабрендом. Если мы посмотрим на работу больших операторов, то увидим, что у них самые крутые рекламы, самые крутые атлеты и амбассадоры. В эту сторону идёт вся индустрия, а тот, кто останется на уровне бонусов, будет очень ограничен в развитии. Мы кейтерим именно таким компаниям.

– Планируете работать в тех же Штатах только со спортбуками или же B2C тоже будет присутствовать?

– Изначально продукт был создан как кооперация с Yahoo Sports – эта идея пришла в 2016 году. Когда мы начали с ними работать, там была проблема: редакторы 50% времени тратили на поиск картинки для визуального контента, которая очищена по всем правам. Чаще всего это просто фотография. Например, если будут играть «Реал» или «Барселона», то там точно будет фотка Месси. Тем временем они закупали кучу данных и не знали, что с этим делать. Использовали только для фронтенда и приложений. 

– Никогда бы не подумал, что у Yahoo Sports не нашлось денег.

– Я тоже :) Мы работаем с большими медиакомпаниями типа Yahoo, Ringier Axel Springer, Turkcell и все они говорят: «Круто, но давайте мы вам заплатим, когда найдём спонсора под ваш контент». Медиакомпании предлагали наш товар и брендинг нашего контента спонсорам, и это был та-а-акой длинный процесс... 

Мы со многими работаем, но масштабировать бизнес, чтобы он рос и был эффективен, в Европе не получалось – во многом за счёт структуры бюджетирования спортивных медиа. Потом мы поняли, что если добавляем сюда коэффициенты, то это сразу становится продуктом для операторов, у которых проблема с выходом на медиарынок ещё больше. Есть целая армия аффилейтов, которые не имеют доступа к нормальным креативам и создают ужасный контент.

Тут-то мы поняли, что это наша ниша. Ведь операторы готовы платить за такой ресурс, потому что у них эта проблема серьёзнее. И так мы и сфокусировались на беттинге, немного работая с медиакомпаниями. Мы кейтерим спортивным операторам, но наша деятельность не лицензируется, потому мы можем работать на разных рынках.

– С кем планируете сотрудничать в Штатах?

– В США у нас уже есть два клиента: ESPN, который является самым большим спортивным медиа в мире, и Win.gg – это киберспортивная платформа. Работая с ними, мы поняли, что американские медиакомпании по-другому структурированы и привыкли платить: за данные, за «тулзы», за улучшение процессов, за экономию времени. В Штатах с медийными компаниями намного проще общаться, потому что они понимают: инструменты, которые позволяют увеличить бизнес, не могут стоить две копейки. И они вполне хорошо с нами разговаривают. Но мы не ограничиваемся медиа – у нас есть лиги и клубы, то есть все, кто владеет правами.

Во время наших разговоров с MLB, НБА, NASCAR все всё понимают, и никто не говорит: «А давайте мы сначала вас продадим, а потом придумаем, как с вами работать». Это очень интересно, и я тогда подумал: «М-м, прикольно, так вот как оно на самом деле». 

– Здесь, наверное, будут интеграции с фэнтези?

– США вообще более прокачаны в плане цифр: у них эту статистику, аналитику и коэффициенты требует потребитель. У них в спорте гораздо больше цифр. Например, в футболе есть исход 1:0 – и вот тебе вся статистика итога, а в американском футболе очки переваливают за 20-30, в баскетболе – 80, 90, 100. Именно поэтому они заточены на аналитику уже очень давно. И круто, что есть фэнтези как формат. Я считаю, что это точно такой же беттинг, просто по-другому назван. И это у них работает. 

FanDuel, DraftKings и другие показали, как надо. И в целом, если операторы пойдут в этом направлении, их ждёт очень хорошее проникновение на рынок. Люди будут переключаться с фэнтези на беттинг, потому что, как по мне, беттинг проще.

Нужно адаптировать продукт – никакого соккера

– Что должна сделать компания для выхода на американский рынок?

– В первую очередь – привлечь нужных людей и инвестиции. Но это отдельная тема, и, думаю, в следующий раз я расскажу об этом подробнее.

Очень важная деталь – адаптировать продукт, все презентации и сэйлс-материалы. Никакого футбола, то есть соккера. Мы, помнится, начинали с него, и это то же самое, если бы в Европе нам кто-то продавал лакросс – прикольно, конечно, но слюна, как говорится, не течёт :) Поэтому пришлось нам создать демки, модули и прочее под все американские виды спорта. И тогда уже глаза у людей горят, и они спрашивают: «Я фанат "Балтимора", как они сыграют?»

Нам понадобилось три месяца, чтобы подготовить продукт для выхода. Простой пример: в Штатах домашняя команда всегда справа, а не слева, а у меня все материалы наоборот. Вот Леброн Джеймс. Я, при всём своём знании спорта, всю жизнь думал, что его зовут Джеймс, а фамилия Леброн. А на самом деле всё не так. Это как если бы я в Европе написал Месси Лионель. И таких примеров масса. С одной стороны, всё знаем и всё умеем, спорт понимаем, но ни фига подобного. Дьявол в деталях. Пока ты эти детали не докрутишь, они с тобой на твоём языке общаться не будут. 

– Разбираться в американском спорте – раз. Что ещё? 

– У экзекьютивов из разных медиакомпаний свой мир спорта и свой мир ставок – те же американские коэффициенты. В этом надо тоже разобраться, чтобы все, кто делает продукт, понимали, что они делают. Все мои разработчики должны знать, что означает «плюс 250», «минус 350».

Поэтому всё растянулось больше чем на год: отдельная история с Биллом, отдельная история с продуктом. Мне кажется, это основные составляющие, ну и промоушен в Штатах тоже важен. Нужно поехать на конференции, посмотреть, кто что предлагает, какое состояние рынка, есть ли конкуренты. Перед тем, как решиться на это всё, нужно было изучить, с кем мы соревнуемся, какие есть системы визуализации данных, как работают телеканалы, кто их партнёры, что они используют. Всё нужно исследовать. А то начнёшь, а потом окажется, что есть конкуренты, которые уже 20 лет на рынке, и ты можешь стучаться до посинения.

– Конкурентов много?

– Тут у европейской компании есть плюс. За счёт того, что в медиабизнесе есть те, кто для телеканалов предоставляет визуализацию данных во время эфира. Например, смотришь американский футбол – у них виртуальные линии на полях существуют очень давно. Смотришь НБА – они сразу подкрашивают тебе мячик, который летит в корзину. Чтобы это сделать, нужны данные в реальном времени, считывание координат, позиций в трёх векторах. Нам в Европе такое не то что не снилось – нам ещё 10 лет до этого, потому что у нас всё ещё трекеры иногда банят на официальных матчах ФИФА. Мы данные по футболу собираем вручную. Точнее не мы, а компании, которые их продают. Сидят, тыкают кнопочки, какие действия произошли. В этом плане в Америке круче. 

Плюс ещё вот что интересно: когда у них там «взрослые» компании с историей закупают какую-то софтину, они рассчитывают амортизационную стоимость на 5–10 лет. Вот купил ты графический пакет для телеканала – он должен отработать 5 лет. Но технологии и запросы к дизайну сейчас так быстро меняются, что пакет графических и визуальных данных устаревает чуть ли не каждый год. Взять 2015-й и 2020-й – вообще разная история. И тут мы приходим с очень свежим классным простым продуктом, который более интересен, чем старые графические пакеты. И большие компании смотрят: «О, а вот это по-другому». За счёт того, что мы не оглядывались ни на кого в Штатах, у нас другой интерфейс – он не хуже и не лучше, просто другой. А вот те процессы, которые мы хотим привнести, уже лучше.

Нам интересно работать с топами

– Теперь перейдём к операционным процессам. Много новых сотрудников придётся нанимать?

– Это уже в процессе. Я против того, чтобы взять кучу денег и нанять кучу народу. COVID показывает, что такой подход убивает компании. В такой ситуации надо идти шаг за шагом, заниматься точечным хайрингом. Пока не могу рассказать, кто к нам ещё присоединится. Вначале надо сделать первые шаги, потом получить капитал, а после этого развиваться дальше.

– Но бизнес-план всё равно же есть. Можете обозначить примерные сроки?

– Конечно. Есть таргет по открытию офиса и количеству клиентов. Сразу бежать снимать недвижимость, открывать компанию и офис, платить налоги – это глупая стратегия. У нас есть внешний капитал, но всё должно себя оправдывать и окупать. Мы начали с того, что наняли людей, которые могут принести сделки и сразу себя окупить.

У нас high touch sales model, то есть мы много общаемся с клиентами и изучаем их. А это занимает время и требует построения личностных отношений. Если бы мы продавали продукт, который стоил 500-1000 евро в месяц, это, конечно, требовало бы другой модели. В этом случае у тебя больше продажников, которые звонят вхолодную, предлагают, и ты берёшь просто шириной сетки.

– Можно чуть подробнее про вашу бизнес-модель?

– У нас многое завязано на личных встречах и так называемых warm introductions. Ты работаешь, даже если клиент ещё не твой. Встретились мы, предположим, с CBS, они говорят «круто, классно», но, чтобы начать с ними сотрудничать, нужно много чего сделать: попасть в окно их бюджетирования на следующий год, в окно их технического планирования. Потому что в любой большой сетевой компании всегда говорят: «У нас всё хорошо, мы заняты, у нас на следующий год всё расписано». Поэтому я, кстати, понимаю, зачем им нужны отдельные «дочки» или департаменты, которые работают чисто над инновациями и новыми процессами.

Но я о чём говорю: мы с клиентурой общаемся лично. Я тоже делаю продажи, мы все вместе работаем. Нам не нужно много сэйлзов, чтобы всех обзванивать – не тот сегмент, не тот таргет. Нам интересно работать с топами в медиа и топами в беттинге. Мы хотим слушать их потребности, подстраивать продукт под нужды рынка, внося определённые инновации в их процессы, чтобы они были максимально эффективны. Поэтому речь тут не о количестве людей в американском офисе, а больше о качестве.

95% – Oh ***** , we are fucked

– Расскажите немного о себе. Как оказались в отрасли и как развивались в ней?

– Я в жизни многое пробовал. Работал и уборщиком в Hilton, и в «Макдоналдсе». Учился в разных бизнес-школах Европы, работал с big data в Институте комплексных экономических исследований, и фирмы открывал разные: у меня были вендинговые аппараты, рекламные агентства. Много чего пробовал до того, как найти, что мне интересно. Какое-то время я работал в банке, уже имея предпринимательский опыт. Потом в моём окружении появились нужные люди: один разбирался в технологиях, второй – в алгоритмах, а я – в менеджменте. Мы организовались и создали BETEGY в 2012 году, подняли инвестиции в Германии и начали заниматься анализом данных. Потом проекты из сферы B2C перерос в B2B, потом в визуализацию данных.

По своему амплуа я классический предприниматель. Меня интересуют разные сферы, разные направления технологического развития, бизнеса и индустрии. Поэтому я разбираюсь и в спортивных медиа, и в анализе больших данных, и в визуализации данных, и в гейминге в целом. И это всё стало результатом восьмилетней работы команды. 

– Откуда столько энергии, времени и денег, чтобы всё это успеть?

– У меня есть любимая книжка, называется Hard things about hard things – по-русски «Легко не будет». Её написал Бен Хоровиц, один из основных инвесторов Силиконовой долины. 

И вот это с ростом компании никуда не девается. Но эти 5% заряжают на следующие 95. 

Нужна какая-то персональная цель. Мне как человеку неинтересно делать то, что уже сделано, мне интересно делать то, чего ещё никто не делал, то, что сложно. Я всегда себе задаю вопрос: зачем я вообще занимаюсь технологиями, разве не легче делать что-то попроще, постабильнее, где больше денег? Но сделал вывод, что мне интересно, когда я на грани непонимания. Вот если во время встречи у меня потеют руки, значит, я что-то делаю правильно. Приезжаю в Штаты, общаюсь с какими-то экзекьютивами, сижу и думаю про себя: «Ни фига себе, я ничего не понимаю! Он мне говорит, а я как ребёнок». Новый рынок, новые правила, новые законы – всё новое. Для меня это не просто стратегическое развитие компании, но и личный вызов, который драйвит. И я думаю: «Вау! Ладошки всё-таки потеют» :)

– Откуда появился такой специалист? Киев? Москва? Варшава?

– Я закончил политехнический университет в Киеве, потом уехал учиться в бизнес-школы во Франции, Испании, Швеции. В итоге осел в Польше, где сейчас и живу.

– Когда-нибудь сами делали ставки?

– Конечно. Когда разрабатывали алгоритмы для B2C-сервиса, который занимается анализом статистики, коэффициентов и выдаёт прогнозы, мы всем программистам открывали счета. Делали внутреннее соревнование: я раздавал каждому по 100 или 200 евро, мы все делали ставки и так научились. Оказалось, что кто-то внутри компании у нас на этом неплохо зарабатывал, кому-то просто было интересно, кто-то перестал. Но чтобы войти в бизнес, мы никак не могли поступить по-другому. 

– Что такое ставки в первую очередь?

– Я всё смотрю на Уолл-стрит. Это те же самые финансовые рынки, только повеселее даже. Мне кажется так: спорт без ставок жить не может. Если взять всю финансовую совокупность спорта в мире, то она будет меньше, чем весь оборот спортивных ставок. Ставки – это способ роста спорта. Так всегда было и будет. Это и развлечение, и заработок, и способ проявить свой интеллект, и способ знать больше, и медиа. Это ещё и разность мнений: я думаю, что твой Месси фигня, а вот Роналдиньо был! Я думаю, что выиграют те, а ты – что эти. Ставки – это целый большой мир, который очень интересен.

Беседовал: Сергей Шведов.

Читайте также: