Будущее беттинга — персонализация и анализ поведенческих моделей

Операционка уже отлажена, конкурировать придётся на других уровнях.

Медиа + БК = ❤

Начну с места в карьер: беттинг сейчас меняется. Раньше все букмекеры старались быть в тени, но теперь выходят из неё и становятся медийными компаниями. Время сайтов с названиями «Манчестер Юнайтед.Блог.Серёга.ком» и форумов прошло. Это раньше ты читал штук 20 сайтов и блогов, но социальные сети убили Интернет — теперь вся информация есть в них. И именно оттуда приходят современные игроки.

Чтобы привлечь и конвертировать спортивного фаната в игрока, надо создавать медиаконтент: статистику, аналитику и т.п. Все большие операторы привлекают знаменитостей — bwin, например, с Роналду работал. Они делают крутой контент и работают с медиа, потому что иначе ничего не получится. Фанат, который просто любит футбол и не делает ставки, читает спортивные информационные сайты и их странички в соцсетях. На такие ресурсы (вспомним тот же Фейсбук) с рекламой букмекеров зайти нельзя из-за регулятивной политики. А на сайты аффилиатов такие люди сами не ходят.

Поэтому операторам надо либо самим становиться медиа, либо кооперироваться с ними. Так сейчас происходит в США: Sinclair Broadcast и Bally’s — оператор + медиакомпания; ESPN плотно сотрудничал с bet365, сейчас подписал контракты с DraftKings и William Hill. Fox свой беттинговый продукт открыл. Все эти сделки только подчёркивают указанные мной тенденции на большом уровне.

Уровни конкурирования

В классической структуре маркетинга есть три кольца создания стоимости и конкурирования. Первое — это основное предложение. Что делает букмекер? Берёт у клиента деньги и выплачивает обратно. И вначале все конкурировали только в этой сфере. Когда рынок развивается, появляется второе кольцо — дополнительные сервисы, бесплатные ставки, бонусы. А третье — это уже что-то очень неосязаемое: бренд, например.

Но сейчас операционная деятельность уже отлажена: коэффициенты отработаны, всё тяжелее искать вилочные сделки, даже бонусы уже у всех примерно одинаковые — на всём этом тяжело конкурировать. Поэтому центр создания стоимости меняется и от операционной деятельности переходит к маркетингу. Соответственно, внимание индустрии с точки зрения поиска партнёров и персонала переключается на те страны, где понимают, что такое маркетинг — в Британию, например, другие англоязычные страны. Там знают, как привлечь нового игрока, умеют выстроить маркетинговые и медиапланы, запустить интересные кампании, приглашать звёзд. В беттинге центр создания стоимости и дальше будет перемещаться в более развитые маркетинговые регионы.

Как меняется индустрия — это вообще интересная тема. Она идёт по классическому сценарию развития: нестабильность — появление регулятивной политики — возникновение других сфер конкуренции. Тот же маркетинг — он очень глубокий: есть привлечение, обслуживание клиента и необходимость сделать так, чтобы он остался. Это всё маркетинг. Просто на разных уровнях глубины детализации.

Направления развития

Вот конкретный пример. Мы в начале февраля объявили о нашем проекте с «Париматч». Эта компания была первой, кто предложил на рынке Европы событийку, то есть они начали оптимизировать рекламу под событие и поняли, что конверсия вырастает. Но тогда они всё делали вручную. Мы им помогли всё это перевести на новый уровень: один клик на кнопку, пара минут, чтобы сделать событийку на все свои ресурсы — и тебе не надо три дня над этим сидеть.

Мы работаем с медиакомпаниями. ESPN, Yahoo и прочие немножко впереди, потому что спорт по технологиям лидирует, а они к нему ближе. Потому интересно смотреть, какие запросы раз в год прилетают нам, например, от ESPN. В течение часа мы обсуждаем, чего бы они хотели — им нужна персонализация контента. Запрос примерно такой: «Я хочу смотреть матч «Реал» — «Барселона» и видеть в лайв-режиме, сколько очков набираю в фэнтези при том, что у меня там и «Реал», и «Барселона», и «Валенсия» с «Хетафе». Хочу видеть сбоку персонализированный контент».

Вот какой сейчас запрос у медиагигантов. Их интересует, как сделать так, чтобы зритель во время просмотра футбольного матча мог видеть ещё и статистику интересующего только его турнира по гольфу, который идёт параллельно. Вот это и есть будущее индустрии беттинга, потому что медиа и беттинг всегда идут рука об руку.

Другой момент — анализ поведенческих моделей. В спорте уже используются системы, которые могут предсказать, когда игрок получит травму. Если у тебя есть база данных за последние 5-6 лет и ты видишь, что показатели какого-нибудь Дзюбы падают, это значит, что потенциально может быть травма, и её вероятность процентов 70. Сейчас её нет, футболист чувствует себя прекрасно и бегает как заведённый. А аналитик понимает, что бегать осталось недолго, и, зная эту информацию, тренеры могут предпринять необходимые действия.

То же самое можно делать не только в спорте, а везде, где речь идёт о работе с клиентами. Так делают в Amazon и всех больших ритейлах. У тебя есть профиль каждого клиента, кластеризация всех клиентов, и что произойдёт дальше — прогнозная аналитика. В беттинге ты тоже будешь знать в будущем, на что человек поставит, когда перестанет ставить и т.д. И когда у тебя проанализированы модели поведения и расставлены сигнальные флажки, ты можешь как-то реактивировать клиента, чтобы не произошло нежелательное событие — например, чтобы он не перестал ставить или не ушёл к другому оператору.

Нам надо узнавать модели поведения и персонализировать контент. Можно глубоко погрузиться в оптимизацию и маркетинг, а это ещё лет на 20 развития.

Читайте также: