Развивать собственный клуб букмекерам невыгодно

Прежде чем предметно поговорить о нейминге и тем более создании собственных клубов, стоит остановиться на том, что мы оцениваем при заключении спонсорского контракта. Сразу оговорюсь: рассматривать буду спонсорство в основном футбольных клубов, так как они всегда на слуху, матчи показывают и по федеральным, и по отраслевым каналам.

Главный показатель — увеличение узнаваемости

Прежде всего мы оцениваем медийность клуба, его историю, результаты прошлых лет, наличие ППС в регионе, ядро болельщиков, а также PR-составляющую актива. Плюсом будет и наличие медийных личностей, которые увеличивают охват и повышают уровень цитируемости в инфополе. 

Сумма контракта рассчитывается исходя из стоимости контакта с учётом нашего экспонирования. Формулы для расчётов бывают разными, основная наша задача — чтобы медиа-вэлью превышал стоимость контракта и возможных активаций, которые мы в течение сезона проводим с клубом.

Конечно, спонсорство непрямой канал конверсии, в отличие от диджитал-инструментов, где всё можно посчитать. Поэтому главный показатель эффективности сотрудничества с клубом — увеличение узнаваемости бренда. Мы смотрим на простую воронку продаж: чем больше аудитория клуба, тем выше вероятность, что пользователи дойдут до регистраций. Болельщики клуба ведь могут стать и твоими болельщиками. 

В среднем спонсорство ФК окупается за год. С учётом всех коэффициентов мы по медиаохватам получаем эквивалент суммы, которую платим за сотрудничество. 

Покупка нейминга вызывает негативную реакцию

Как таковой позиции «купить нейминг клуба» в нашей компании нет — это нестандартная спонсорская активация. Конечно, ты получишь большое количество упоминаний, увеличение уровня цитируемости, будет устойчивая ассоциация «бренд — команда», и в этом плюс. Но моё мнение, что изменение названия уже существующих клубов будет негативно воспринято аудиторией.

Конечно, в плане эффективности нейминг — высокоинтенсивный элемент спонсорства. Даже новость о возможном переименовании клуба может дать хороший PR-эффект. Однако, придерживаясь футбольных традиций, я считаю, что история клуба, фанатская база и его атрибуты должны идти с клубом без изменений. Мы можем вспомнить, как иногда негативно болельщики реагируют на цветовые изменения на форме, будь это даже третий или четвёртый комплект. Так что с таким параметром, как название, мы бы не стали играться. Всё-таки футбол — спорт для болельщиков, и менять эти правила и приобретать из-за этого негатив нам бы не хотелось. Ты же идёшь партнёриться с клубом, у которого уже есть история, бренд, и хочешь ассоциироваться именно с ним. 

В целом результат покупки нейминга будет зависеть от лиги, вида спорта, дистрибуции канала, на котором будут транслировать матчи команды. Здесь придётся оценивать много факторов. Если это клуб РПЛ, то можно примерно понять, где будут его показывать, что о нём говорить и станут ли правильно называть в эфире. Также нужно будет оценить глубину, объём рынка и интересы зрителей, чтобы сделать вывод по окупаемости.

Нейминг в мире

Конечно, у нас есть пример футбольных клубов Red Bull. Но и там есть свои особенности: в Лиге чемпионов название бренда сокращается до первых букв, в чемпионате Германии мы также видим «РБ Лейпциг». Получается, ты не можешь до конца использовать свой потенциал. В случае с Red Bull на логотипе клуба присутствуют элементы лого спонсора, который узнаваем по всему миру. Он и помогает выстраивать сильный ассоциативный ряд с брендом. 

У букмекеров подобной истории нет. К примеру, БК William Hill — широко узнаваемый бренд во всём мире, у него узнаваемый шрифт и цветовая гамма. Однако сложно представить, как это будет отыграно в логотипе команды. 

И если вспомнить, как английские болельщики относятся к футбольным клубам, то сложно представить что William Hill купит «Ливерпуль» или «Манчестер Юнайтед» — это просто немыслимо. Представьте, «William Hill United» :) 

Брендинг стадиона — может быть, футбольные клубы рассматривают такие возможности. Как раз сейчас обсуждается переименование стадиона «Реала». Это тоже будет болезненно воспринято болельщиками, но в долгосрочной перспективе негатив может быть нивелирован, потому что люди привыкнут. А вот название команды — это святое. Бренды должны жить и развиваться, им можно только помочь в этом. 

Создание своего клуба — дорого и неэффективно

Поэтому для нейминга я бы рассматривал молодые клубы без большой базы болельщиков, в которую как раз и могут вложиться БК, поддерживая команду с самого начала её развития. Так ассоциация «команда — букмекерская компания» будет выстраиваться правильно. При таком подходе у болельщиков не будет негатива, почему пришёл букмекер и всё поменял.

Если говорить о создании своего клуба, то тут сразу же возникает много вопросов — например, в каком виде спорта, лиге. Самый популярный спорт — футбол, но стартовый бюджет условной команды ПФЛ составляет от 50-100 миллионов. При этом прогнозировать ключевые параметры для оценки сотрудничества будет трудно. Получается, что сейчас нам это невыгодно, так как эти затраты вряд ли окупятся, даже учитывая возможный PR-охват.

Создание и поддержание деятельности клуба — не совсем наша деятельность, но как вид маркетинга имеет место быть. У всех разные подходы и методологии оценки эффективности, поэтому, возможно, часть компаний могут найти для себя чуть больше интереса в этом, чем видим на данный момент мы. 

Вот, к примеру, ФК «Тамбов». Все примерно знают его проблемы, бюджет около 500-700 миллионов рублей. С учётом всех охватов, которые может предложить этот клуб, не думаю, что много букмекеров рассматривают вложение в российский футбол в таком эквиваленте. Логичнее зайти к «Спартаку», «Зениту» или «Краснодару» и остаться в рамках точно такого же бюджета. 

Что касается других видов спорта, то тут мне труднее оценить разброс бюджета. В России футбол — самый интересный вид спорта для букмекеров, и если уж там вряд ли отобьётся такой вариант сотрудничества, то что уж говорить про баскетбол, волейбол, хоккей. В связи с этим нам неинтересно сейчас развивать спонсорство в этом направлении.

Читайте также: