«Аффилейт-маркетинг — это пока маленький кирпичик в огромной индустрии»

Роман Бут знает о гемблинг-индустрии практически всё. О приходе в бизнес и о том, как операторы и аффилейты должны выстраивать отношения, он рассказал редакции Legalbet в первой части своего большого интервью. 

Я люблю поболеть, но азартным человеком никогда не был

— Как попал в беттинг, был ли азартным человеком с детства? 

— Я бы сказал, что азартным человеком я особо никогда и не был. Парадокс ситуации в том, что в беттинг я попал скорее случайно, чем целенаправленно шёл в этом направлении. 

Так получилось, что я в студенческие годы увлёкся онлайн-покером. Мне очень нравилось в него играть, потому что это история про теорию вероятности, про game of skills ? Игра, успех в которой основан прежде всего на способностях игрока, а не на удаче.. Тогда он переживал невероятный бум, и казалось, что каждый человек на улице знает про покер и играет в него.

В какой-то момент, до того, как это стало мейнстримом, моё увлечение покером переросло из непосредственной игры в организацию проектов, связанных с ним. У меня с партнёрами был сайт и своя покерная школа, где мы делали высококачественный обучающий контент. 

А я тогда очень сильно заскучал. Мне в жизни не хватало какого-то челленджа, и я понимал, что хочу. Подрываюсь из Таиланда, с островов, и отправляюсь прямиком в офис «Париматч».

Мы с командой за год или полтора показали очень крутые результаты и фактически не работающий бизнес-юнит смогли завести — он начал зарабатывать хоть какую-то копеечку, а в тот момент в самом «Париматч» проходили серьёзные реформы.

— О каких реформах идёт речь? 

— Тогда начиналось становление Сергея Портнова. Он формировал новую структуру и видение: весь мир необратимо уйдёт в онлайн. Он начал закладывать фундамент, на котором «Париматч» захватит весь Интернет, и пригласил нашу команду в головной офис на руководящие должности.

Я попал в «Париматч» как руководитель направления по привлечению клиентов и курировал все онлайновые рекламные кампании, брендирование, работу с аффилейтами, медиабаинг. Всё это проходило через меня, и в тот момент я начал довольно глубоко погружаться в беттинг.

Это было довольно комично, потому что я был довольно далёк от спорта и путался в банальных вещах. Не понимал, что такое фора, азиатский гандикап. Не говорите, пожалуйста, по-китайски 😄

Но всё равно хочешь не хочешь, начинаешь в эту историю вникать и вовлекаться. Не могу сказать, что я стал каким-то очень большим фанатом спорта, но, как и раньше, с удовольствием в хорошей компании смотрю какой-то интересный матч или бой. Ощутить этот драйв всегда классно. Хотя азартного человека, который так сильно переживает за то, кто забьёт, подаст угловой, сколько их будет, во мне нет. 

— Быстро ли прошла адаптация к спорту? 

— Специфика моей работы была на самом деле таковой, что мне не нужно было очень глубоко погружаться именно в спорт. Плюс у меня в отделе было много людей, которые прям фанатели от него — они мне очень здорово помогали. Я приходил к ним и спрашивал, что популярно, какие матчи востребованы.

Мы даже специально ввели календарь самых важных событий в футболе, баскетболе, хоккее, боях. Мы понимали, когда будет такой-то ивент, и выстраивали вокруг него все наши креативы.

Поэтому я на самом деле остался обывателем и до сих пор не могу назвать каких-то топовых футболистов — разве что самых хайповых: Роналду, Неймара, которые у всех на слуху. Но глубоко в составах команд я не разбираюсь.

70-80% выручки в гемблинге делают 5% игроков, и все они VIP 

— Знаю, ты часто выступаешь с докладами на различных мировых конференциях. Про что они в основном?

— Вообще по своей натуре я исследователь. Мне всегда, как ребёнку, интересно, а что будет, если... Этим вопросом я постоянно мучаю людей, которые со мной работают.

Мы ставим различные эксперименты, A/B тесты, разные концепции, где-то делаем просто аналитику каких-то историй, и когда мы находим интересные штуки, я ими делюсь с аудиторией. Когда вы лучше понимаете клиента, лучше функционирует бизнес и прочее, это полезно для всех участников рынка. Поэтому я, как правило, рассказываю про игроков и взаимоотношениях аффилейтов и операторов. 

— Про что было последнее выступление? 

— В первую очередь оно было посвящено тому, кто такие VIP-клиенты и какое колоссальное влияние они оказывают на бизнес. 

А дальше есть ещё один интересный хвост: по факту 100% выручки достигаются где-то на уровне топовых 25-30% всех игроков. Это означает, что 70% людей дают чуть-чуть прибыли или не приносят её вовсе. Поэтому здесь важен вопрос, а кто ваш клиент и нужно ли брать всех людей в клиенты. 

— Как удержать «випа»? 

— В докладе я презентовал информацию, которая была связана с тем, как быстро люди уходят. Есть классическая модель — от депозита к депозиту, о которой обычно говорят все аналитики, когда игрок становится лояльным к бренду. 

Я же посмотрел на жизненный цикл от недели к неделе и от месяца к месяцу и заметил, что из первой недели во вторую доходит один человек из четырёх. И это очень и очень больно. Мы теряем огромную толпу на самых ранних стадиях.

Мы придумали решение, которое состоит из двух частей. Первая — это настройка триггеров на самых ранних стадиях. Если человек хоть чуть-чуть отдалённо напоминает «випа», то с ним сразу должен работать персональный менеджер, чтобы минимизировать количество причин для ухода.

— Как надо в этом случае работать с VIP-менеджерами? 

— Мы с командой провернули интересный кейс — изменили клиенту систему мотивации, внедрив критерий: если игрок был активен в течение только одного месяца, а во втором уже нет, то менеджер не получает премию. Всё. 

Тем самым он максимально ориентирован быть на связи с утра до вечера, делать максимум, что от него зависит, и даже придумывать, как он может сделать то, что от него не зависит, чтобы игрок остался и прошёл эту «долину смерти», перейдя во второй месяц. В таком случае менеджер получает премию, и всё окей.

За счёт таких концептуальных изменений нам удалось более чем на 30% снизить отток VIP-клиентов на ранней стадии, и это был очень крутой кейс.

— Заметил ли ты в целом, выступая на различных мировых конференциях, что операторы и аффилейты стали друг друга лучше понимать? 

— На 100% люди стали более грамотными и организованными. Я помню те «бородатые» времена, когда ещё 5-6 лет тому назад я выходил на конференции и рассказывал людям о том, что такое перфоманс-маркетинг, как важно всё обкладывать числовыми метриками и изучать конверсию.

На меня смотрели огромными глазами: перфоманс, метрики — чего? Или, например, приходили крупные площадки и говорили: «Давайте запустим кампанию. Вы нам дайте миллион, а мы вам сделаем много показов».

Когда я говорил, что мне показы вообще не нужны, а интересует, сколько лидов будет получено, они такие: «Да вы что, какие лиды! Все берут показы. Показы — это круто». Это было совершенно дико, и если сейчас ты к кому-нибудь придёшь с таким же предложением, на тебя посмотрят как на сумасшедшего. 

— То есть аффилейт-бизнес вышел на более качественный уровень?

— В целом, да. Аффилейты раньше рассуждали так: мне дают здесь CPA условно 100 — это прикольно, но если завтра придёт человек и даст 110, то надо брать. И брали, меняли все креативы, лили трафик куда-то ещё.

Что касается порога входа, то он также сильно увеличился. Аффилейты уже сейчас понимают, что они по факту являются таким промышленным заводиком. Я уже не говорю о том, что реально крупные ребята выстраивают автоматизированные системы, которые понимают, какого пользователя и куда — на какой лендинг, креатив, вид спорта — нужно направлять, чтобы они лучше сконвертились. 

Сейчас операторов гораздо больше, чем толковых аффилейтов

— Как вообще строятся отношения в аффилейт-маркетинге? 

— Сейчас такая тенденция, что аффилейты пытаются выкручивать руки операторам. Они хотят работать по CPA и вообще без «бейслайн» Baseline, дословно «базовая линия» — исходный уровень, нижний порог. Чаще всего — минимальный размер депозита приведённого клиента. Если депозит ниже, аффилейт не получает выплату., т.е. человек пришёл, внёс любой депозит, сделал одну ставочку, и за это заплатите нам уже. 

Из-за того, что конкуренция за аффилейтов очень серьёзная, операторы на это соглашаются и совершают зачастую акт самоубийства, потому что очень много приходит не самых качественных клиентов. При этом если операционка идеально не отстроена, то ты просто захлёбываешься в трафике, с которого априори нельзя заработать: его очень много, его надо обслуживать. Как следствие, на выходе из-за всего этого ты получаешь минус.

Поэтому надо поднимать критерии и работать с теми людьми, которые приходят, чтобы заниматься гемблингом именно как развлечением. 

— Как сделать так, чтобы все стороны были довольны? 

— Это всегда очень хороший вопрос, но на самом деле все стороны довольны тогда, когда они зарабатывают. В поиске выгодных для всех сторон условий и заключается искусство. 

При этом надо очень хорошо понимать бизнес каждого участника процесса, потому что у каждого аффилейта очень разная бизнес-модель. Есть крупные порталы, которые выращивают аудиторию, её у себя аккумулируют и с ней работают, а есть арбитражник, который находит какую-то хитрую, полулегальную схему, как пролезть в Фейсбук, ВК, Яндекс, Google — да куда угодно. 

На сегодняшний день есть очень небольшое количество аффилейтов, которые действительно владеют большими объёмами трафика и могут его давать много. Они готовы обсуждать: я, например, могу вам прислать 10 тысяч игроков, но мне нужна гарантия, что вы минимум на меня потратите миллионы евро в месяц. Если вы не готовы такие деньги мне платить, то я даже разговаривать с вами не буду. Деньги «варятся» именно в таких контрактах. 

Здесь, что интересно, во взаимоотношениях аффилейтов и операторов работает точно такая же схема, как между операторами и игроками, когда очень небольшой процент игроков приносит бо́льшую часть выручки. В этом плане я могу сказать, что рынок стал намного более квалифицированным.

— На каком сейчас уровне, на твой взгляд, вообще находится российский рынок по сравнению с мировым? 

— С моей точки зрения, наш рынок развивается очень классно, активно, несмотря на сдерживающие факторы. С каждым годом он становится больше, и мне это нравится.

Если раньше работать в гемблинге было чем-то средним между рэкетом и проституцией, то сегодня это уже легальный бизнес. В нём работают компетентные люди и создают крутые вещи. Например, мне нравится, что делают ребята из BetBoom, которые реализовали благотворительный проект «Доступный спорт с детства». Есть ещё много крутых вещей, которые делают другие букмекеры для развития общества, но почему-то этот вспомнился первым.      

У нас есть много крупных компаний и очень сильные их лидеры, причём многие из них идейные люди, которые искренне любят то, чем занимаются, и хотят развивать более классный сервис. Здесь даже история не столько про деньги, сколько про сделать хорошо и заработать.

Что же касается сравнения с каким-то европейскими странами, где культуре беттинга уже много десятилетий, то там гораздо больше людей участвуют в процессе совершения ставок. В России на сегодняшний день эта культура только-только начинает формироваться. Ещё не так много играют, вокруг ставок пока очень много мифов. Таких, как «А мы сейчас обыграем букмекера и заработаем».

На данный момент наш рынок ещё не такой насыщенный, и чтобы его сделать ещё лучше, нам потребуется много времени. Потому что это Россия. У нас очень сложно что-то долгосрочно планировать и понимать, что вообще будет происходить.

— По поводу будущего: доходят ли какие-то слухи в плане маркетингового развития после 1 октября? 

— Безусловно, порог входа в букмекерство увеличивается, и есть вероятность того, что собственникам не очень крупных операторов в текущей конфигурации придётся принимать решение. Либо вливать какие-то деньги в маркетинг, привлекать инвестиции, либо вообще закрыться, если они не верят в перспективу дальнейшего развития.

Что касается аффилейт-маркетинга, то пока это настолько маленький кирпичик в огромной индустрии, что о нём сейчас говорить преждевременно. Слишком много непоняток с тем, как это вообще будет работать.

Беседовал: Сергей Гроо.

Читайте также: