«Спортивные организации стали смотреть на себя как на бизнес благодаря букмекерам»

Артём Милаков никогда не был профессиональным спортсменом, не работал в спортивной организации и не стесняется об этом говорить. Но проекты и идеи, которые он привносит в спортивный рынок России, по его словам, помогают по-другому осознать привычные вещи клубам, букмекерам и агентствам.

Моя роль на спортивном рынке — это дизрапшенОт англ. Disruption — инновации, которые изменяют привычный ход вещей и соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными, потому что параметры конкурирования теряют своё значение.   

— Как пришли в спортивный бизнес и когда?  

— Я из event-индустрии, но пришёл не в организацию спортивных мероприятий, а в построение образовательно-конференционных продуктов в вопросе спонсорства. Мне стало понятно, что учиться этому негде, коммуникационных площадок для общения со спонсором нет, и, соответственно, они необходимы. 

Для меня спонсорство было одним из основных источников дохода и темой для обсуждения внутри спортивного рынка. Я расширил свой интерес в построении конференционных мероприятий и премий. По этой линейке и шёл последние шесть лет.

Моя роль на рынке — это некий дизрапшен, с точки зрения вспахивания и нахождения новых моделей для его развития. Не исключаю, что когда-нибудь попробую себя в спортивной организации в качестве руководителя, но пока мне интересно им помогать развиваться. При этом быть самому чуть-чуть в стороне.

— Чем сейчас занимаетесь?

— Относительно недавно произошло объединение двух компаний — Sellout, которая обслуживает ряд федераций и занимается IT, диджиталом, маркетинговыми продуктами для спорта, и Strategium, специализирующейся на развитии деловой инфраструктуры спортивного рынка. В этой группе компаний я занял должность директора по развитию, при этом продолжая оставаться главой Strategium.

Мы сотрудничаем с федерациями, клубами, лигами, букмекерскими компаниями, государственными органами власти, которые занимаются цифровой трансформацией регионов.

— Если не ошибаюсь, один из ваших основных продуктов — CRM, в том числе для букмекерских компаний.

— Совершенно верно. У нас есть ощутимый опыт привлечения букмекеров в спортивные организации, а также мы занимаемся активацией спонсорских контрактов. Букмекерам мы помогаем активировать спонсорство через персональную коммуникацию с их болельщиками.

 — Кто из букмекеров сейчас подключён к вашей CRM?

— Это крупнейшие российские букмекерские компании. Наши договоры с ними содержат пункты о неразглашении.

Вообще у CRM-системы логика простая: для клуба она должна решать несколько задач, в том числе активации спонсорских контрактов. В этом плане мы делаем так, чтобы работа с CRM стала для спортивных организаций работающей опцией. 

— С кем из клубов уже сотрудничаете?

— Номер один — это клубы чемпионата России по волейболу: Суперлиги «Париматч», хоккейные, футбольные, баскетбольные клубы. Всего клубов, работающих на CRM-системе, 28.

— Насколько букмекеры заинтересованы в подобном формате сотрудничества?

— Конечно, они заинтересованы. Потому что, становясь спонсором конкретного клуба, букмекеры ставят одной из своих целей активацию его его болельщиков. В том числе для того, чтобы доля регистраций этой целевой аудитории в их компании начала увеличиваться. 

Но, к сожалению, сейчас не все клубы готовы выделять на такую работу специалистов, а мы с помощью букмекеров помогаем им в этом.

Бренды готовы идти в спорт — проблема в самом российском спорте

— Государство в идеале хочет снять с себя вопрос финансирования профессионального спорта и отчасти переложить его на плечи букмекеров. Скажите, пожалуйста, насколько это реально?

— Полностью на плечи букмекеров переложить финансирование невозможно, потому что спонсорская доля в бюджете клуба вряд ли может быть больше 5%. Уже 10% — это экстрим. В бюджетных клубах нигде нет такой доли. Поэтому содержать клуб только на деньги букмекеров нереально.

Скажем так, если бюджет большого клуба доходит до миллиарда рублей, то в среднем часть букмекера составляет 50-100 миллионов. О выживании, таким образом, речи не идёт, но букмекеры придают маркетингового лоска той организации, партнёром которой они становятся.

Обрезав государственное финансирование, мы разрушим бо́льшую часть российского профессионального спорта. Поэтому предложения перевести клубы на коммерческие источники доходов в России неосуществимы. На то есть целый ряд причин: экономическая ситуация, отсутствие подобной культуры и политического смысла во владении спортивными организациями.

— Такая ситуация складывается во всех странах постсоветского пространства?  

— Нет. Например, в Украине есть подобный смысл. Олигархи владеют футбольными клубами и видят в этом своё участие в политической и социальной борьбе. 

Изменить ситуацию можно, но только в одном случае — если для богатого человека или компании стало бы модным и перспективным иметь свой спортивный клуб. Сейчас я не говорю о «Лукойле», Галицком и «Газпроме», а о средней руки бизнесмене. 

Но, к сожалению, никаких мер поддержки этих инициатив не наблюдается. Хотя хорошие примеры для создания такой тенденции есть. Это «Велес», «Акрон» и другие подобные организации. На мой взгляд, они перспективны и интересны, но поддержки нет.

— И как изменить подход?

— Это вопрос не для таких СМИ, как Legalbet, а, скорее, для изданий с пометкой «иностранный агент» :) 

Примеры, которые я привёл, касаются не конкретики внутри футбольной жизни, а описания ситуации в целом. Тот же РФС на текущий момент я считаю крайне прогрессивной организацией, где идут серьёзные, положительные движения, которые, несмотря ни на что, очевидно, видны всем. Сейчас они движутся в сторону коммерциализации. Но те реформы чемпионата, которые появились совсем недавно, пока можно воспринимать только как косметический ремонт.

Почему? Потому что, например, вопрос стадионов, в большинстве своём  разрушенных, кроме тех, которые строили к ЧМ, по-прежнему стоит открытым. Люди на них особо не ходят. Интерес к футболу, говоря о телесмотрении, по сравнению с 90-ми, снизился в разы. Поэтому корректировки, связанные с изменением правил, регламента проведения турниров, на мой взгляд, вряд ли приведут к чему-то кардинальному, чтобы вопрос об отказе от государственного финансирования был снят.   

— Весома ли сейчас роль букмекера в развитии профессионального спорта и насколько? Не переоцениваем ли мы её?  

— Букмекеры, как я уже сказал, не могут нести на себе серьёзную долю в общезатратной части, но они, как минимум, являются драйверами. Даже с точки зрения работы с болельщиками. Без букмекеров эта деятельность была бы сильно задвинута в угол. Потому что они кровно заинтересованы в том, чтобы болельщики их знали, были вовлечены в смотрение и активно участвовали в жизни своего клуба. Уровень развития спортивного маркетинга во многом растёт именно благодаря букмекерам. Поэтому здесь деньги играют меньшую роль, хотя она тоже важна.

— Появление ЕРАИ отпугнёт букмекеров от спонсорства?

— Насколько я могу судить, букмекерским компаниям ещё не до конца понятно, каким образом точно на них повлияет новое законодательство, на их спонсорскую часть, но пока влияние не такое сильное. Заметно, что сейчас принятие решения о спонсорских контрактах оттягивается, но кардинальным образом на рынке это не отражается. На «аукционах» букмекерские компании продолжают биться за новые активы.

— Кто, по вашему мнению, тогда может стать лучшим спонсором, чем букмекер? 

— Этих спонсоров сейчас я назову не по ранжиру, а перечислю тех, кто входит в топ, исключая государственные компании и тех, кто так или иначе связан с полезными ископаемыми. Это вообще отдельная тема для разговора.  

Если рассуждать о том, кто приносит больше денег, то надо смотреть на то, что происходит в мире. Всего существуют от пяти до десяти больших таких спонсорских направлений. На первом месте расположились партнёры технического характера, то есть производители экипировки. На втором стоят авиакомпании. Далее идут интернет-платформы, проявляющие к спорту колоссальный интерес. Вспомним Booking, Alipay, TikTok и других на прошедшем ЧЕ.

Это те компании, у которых много денег на маркетинг, и они готовы выходить на новые экспериментальные каналы. Лично я верю, что спонсорами российского спорта такие платформы, маркетплейсы и прочие онлайн-сервисы не просто могут стать, но и будут. Там есть не только бюджеты, но и заинтересованность отстроиться от конкурентов.

Ярким примером может послужить Wildberries и её контракт с ЦСКА, в котором есть элемент административного влияния спонсорства со стороны ВЭБ, похожего на пример вхождения Тинькофф в РПЛ. В эту сторону, мне кажется, и надо смотреть. 

Новость о том, что РПЛ ждёт два миллиарда от Heineken, стала подтверждением того, что если подобные окошки для российского спорта будут открыты, то там тоже будет найдено ощутимое количество денег. Приход Heineken с таким бюджетом подразумевает явно контракт не на один год, и, возможно, действительно реклама пива и его продажа на стадионах станут разрешены. Но подобные кейсы, к сожалению, не так часты для России. 

— С чем это связываете?

— Я сейчас достаточно глубоко погружён в тему спортивного спонсорства в России и могу сказать так: проблема не в том, что спонсоры не хотят идти в спорт, а дело в самом российском спорте. 

Сейчас постараюсь объяснить, что я имею в виду. Условно, если у спортивной организации есть областной бюджет в 500-700 миллионов рублей (или от близких к региональной власти компаний), и к ней приходит потенциальный спонсор, который предлагает 50 миллионов, то первая мысль у футбольных менеджеров возникает следующая: «Так, я сейчас активно поработаю на привлечение инвестиций, получу 50 миллионов, ну а в следующем году смогу от наших спонсоров получить уже 950». Странно, не находите?

— Безусловно.  

— Кроме того, не стоит забывать и про предварительный этап переговоров, а строится он приблизительно так: для начала потенциальному спонсору надо дозвониться до клуба, потом договориться с человеком, который находится именно в этот момент в отпуске, и ему некогда предоставить документы, ну и т. д. После всего этого возникает резонный вопрос — зачем работать с такой организацией? Бессмысленно.

Одно дело, когда у некой компании «Икс», производящей газированные напитки, есть бюджеты на 30 миллионов рублей, и она приходит в диджитал-агентство или профессиональную структуру, которая готова обеспечить ей эффективный бюджет. Там её оближут, предоставят такой сервис, что закачаешься, к ней будет прикреплён персональный менеджер, и поставлен чёткий KPI по достижению конкретных результатов. Вот там будет эффект, а здесь — для чего?

Поэтому мы не видим у большинства спортивных организаций реально маркетинговых партнёров. Даже у самых серьёзных. Потому что внутренний процесс на это просто не заточен.  

Такая система построения государственного финансирования полностью дефектна, и полное отсутствие мотивации как у руководства, так и у менеджеров по привлечению не очень больших спонсоров ставит заслон к их бюджету. 

— Изменить тенденцию как-то возможно?

— На этом фоне на рынке иногда появляются серьёзные агентства, наше в том числе, которые помогают недооценённым спортивным правообладателям. У них есть конструктивные руководители, специалисты, которые готовы разговаривать о привлечении спонсоров и обслуживании соответствующих контрактов, а без подобных медиаторов редко что работает.

Организация спортивных конференций в России — это не бизнес

— Раз уж мы затронули тему маркетинга, то давайте обсудим конференцию MarSpo? На что ориентировались при её создании?

— Для меня основным ориентиром был Spobis — это главная в Европе конференция и выставка по спортивному маркетингу. Она проходит в Дюссельдорфе. Побывав на ней в 2018 году, для себя я сделал два вывода.

Первый — такого масштаба ивента у нас никогда не будет. На MarSpo мы можем видеть 400-500 человек, а в Германии их 5 тысяч. Вот это десятикратное соотношение между постсоветским спортивным бизнесом, который собираем мы у себя на конференции, и европейским видно однозначно. 

Второй — там собираются люди, которые действительно говорят о спортивном бизнесе. Меня поразило выступление президента дортмундской «Боруссии». На вопрос «Какой сейчас у вас основной приоритет?» он ответил следующее: «Друзья! Мы с вами понимаем, что упёрлись в потолок спортивного рынка нашей страны, где нет людей, которые не знают про наш клуб. А мы им ничего нового в вопросе продаж предложить не можем. Мы можем их только удержать. Основным приоритетом сейчас для нас является продажа бренда за рубежом». Речь тогда шла о Китае и Индии. 

— В свете всего того, что вы сейчас сказали — насколько выгодно проводить эти конференции в РФ?  

— Назвать бизнесом саму организацию спортивных конференций в России нельзя. Здесь речь больше идёт об имиджевой части мероприятия, связанного с другими направлениями бизнеса в российском спорте. Для нас это больше вклад в развитие индустрии.

— Но какие-то плоды она же в любом случае дала за пять лет своего существования? 

— Конечно, за последние пять лет что-то поменялось. Например, в тех клубах, где не было системной работы с болельщиками, она появилась. Может быть, здесь определённую роль играют мероприятия, где можно посмотреть бенчмарки и, получив опыт коллег, вдохновиться, чтобы заниматься этим и у себя тоже. 

Но кардинальных изменений, к сожалению, нет. При этом вокруг движения много. Гораздо больше, чем раньше, но я не могу сказать, что это приводит к ощутимым результатам. Смотрения спорта на ТВ больше не стало. Возникла куча конкурентного контента, который не даёт возможности обратить свой взор на что-то иное.

Потрясающий пример — это прошедший ЧЕ и вопрос околоспортивного бизнеса в России. У нас главный государственный канал с его ресурсами и возможностями не смог обеспечить нормальную трансляцию турнира. Это хороший пример того, что у нас происходит с точки зрения спортивного бизнеса.

Люди, посмотрев такой вариант, переключатся на сериал, пойдут в кино, будут ещё что-то делать. Кроме того, даже предложения платных подписок не увенчиваются успехом. 

— Букмекеры с помощью вот таких конференций как-то помогают развитию спортивного бизнеса?

— Скажу так: чтобы спортивные организации стали смотреть на себя как на бизнес, на это повлияли, в первую очередь, букмекеры. Но, по сути, ситуация такова, что букмекеры пришли именно к тем организациям, которые хорошо себя чувствовали и выстраивали работу с болельщиками, при этом и так имея серьёзные бюджеты. 

К тем же организациям, которые не могли по разным причинам позволить иметь богатого владельца или областную администрацию и во всех отношениях изначально были слабы, букмекеры не идут, а если и идут, то с минимальными деньгами. 

Поэтому тот, кто был богатым, стал чуть-чуть богаче, а тот, кто из спортивных клубов был бедным, таким и остался. Потому что предложить букмекеру ему особо и нечего. По телевизору не показывают, поле плохое, инфраструктура советская, CRM нет…

— Насколько вообще секции букмекеров на конференциях популярны, и прислушиваются ли к ним федерации, клубы, лиги? 

— Тут и да, и нет. Да, видно, что часть спортивных организаций сильно прокачивают маркетинг и готовы на одном языке разговаривать с букмекерами. Это заметно, но чаще заметно другое.

Не знаю, как это корректно облечь в текстовую форму, но когда ты ведёшь переговоры с футбольным клубом и говоришь: «Смотрите, чтобы к вам пришёл букмекер, вам нужно сделать вот это и вот то», — то после перечисления возникает ощущение, что тебя слышат.

А когда мы после этого получаем и видим предложение, то чаще всего возникает ощущение, что мы были просто белым шумом. Тебе отвечают: «Да. Мы всё это понимаем, но дай-ка лучше его телефон».

То есть всё это в значительном количестве случаев переходит в непонимание самих принципов работы со спонсорами. Лишь только одна из десяти спортивных организаций готова слушать партнёра и предлагать обязательства в обмен на деньги. Девять из десяти воспринимают спонсорство так: «Дайте денег. Нашему клубу 150 лет, поэтому вы нам должны. Смотрите, сколько у нас побед! Зачем нам этот спонсор?» Вот здесь мы вступаем в зловещую тишину. 

— Чтобы строить бизнес, нужны квалифицированные кадры. В беттинге особо профильных учебных заведений нет. В том числе и у вас в «Спортологии». С чем это связываете? 

— Ответ простой — это очень маленький рынок для того, чтобы под него делать специальные образовательные продукты. Мне кажется, это и есть основная причина.

На рынке должно быть несколько тысяч, а лучше десятков тысяч людей, заинтересованных в конкретном образовательном продукте, а если он очень узкий, то затраты на его создание, маркетинг, разработку всех тем, гонорары и прочее могут быть неоправданы. 

Соответственно, в этой индустрии, как мне кажется, специализация играет второстепенную роль. Здесь важен конкретный тип, а то, что делается в беттинговой компании, вторично и приобретается уже в процессе работы. 

— То есть по-хорошему должны быть внутрикорпоративные институты?  

— Да. Похожие вещи делает «Париматч» на территории Украины. В этом я вижу очень серьёзную логику по отбору лучших среди своих слушателей для развития собственного же бизнеса. 

— Как нужно относиться к этому бизнесу и к самим ставкам? 

— Сейчас ставки в России делают, как мне кажется, всего 2-3% людей, что не соответствует среднестатистическому уровню по Европе. Там ставят больше.

Почему? Потому что у нас есть токсичный образ букмекерского бизнеса. Условно, ставить — это как бы стыдно для значительной части людей. Они это скрывают. 

Но если как-то внедрить в течение нескольких лет понимание разумного участия в ставках и сделать так, чтобы они прекратили ассоциироваться с продажей квартир родственников и похожих явлений, а ассоциировались с эмоциями и разумными ограничениями своего авантюризма, то мне кажется, что выиграют все. Да и сами БК заинтересованы в том, чтобы образ бизнеса сделать менее токсичным. Это положительно повлияет на бизнес-показатели.

Близкую к этому тему сейчас продвигают несколько БК — это «Париматч», BetBoom. Пётр Кипа делает очень классные вещи: например, проводит акции, как оградить детей от рекламы. Вот что-то подобное должно быть прямой обязанностью букмекерских компаний. 

У них должно быть долгом не только финансирование спортивных федераций в стране, но и развитие культуры ставок. Попытки такие, к счастью, есть, но впереди ещё огромный плацдарм для дальнейшего роста.

Беседовал: Сергей Гроо

Читайте также: